Daesvokza
5 год назад
Помогите перевести)))
Produktmanagement
Die Bedeutung des Produktmanagements, bekannter unter dem Begriff Brand-Management hat in den letzten Jahren ständig zugenommen. Ausschlaggebend dafür ist, dass auf Grund von neuen Marketingkonzeptionen in den westlichen Industrieländern ein sinkendes Markenbewusstsein mit gleichzeitig abnehmender Markentreue festzustellen ist.
Marken stellen allerdings ein wertvolles Gut für die Unternehmung dar und müssen ständig gepflegt und geschützt werden. Mit dieser Aufgabe beschäftigt sich das Brand-Management. Besonders Unternehmen, die viele Produkte oder Marken (Brands) herstellen, organisieren das Marketing zur Pflege ihrer Marker oft nach Produktgruppen oder Marken. Eingeführt wurde das Brand-Management-System 1927 bei Procter & Gamble. Weil diese Erzeugnisse sehr erfolgreich waren, folgten viele Unternehmen im Laufe der Zeit diesem Beispiel.
Üblicherweise übernimmt in der klassischen Produktmanagement-Organisation ein Produkt- oder Brand-Manager die Rolle des Geschäftsführers für ein Produkt oder eine Marke. Er betreut ein bestimmtes Produkt von der Entstehung bis zum Absatz und ist Initiator aller wirtschaftlichen Entscheidungen.
Direkte Kompetenzen besitzt ein Brand-Manager oft nicht bzw. nur eingeschränkt, insbesondere nicht gegenüber anderen Funktionsbereichen wie Fertigung, Beschaffung, Absatz etc. Trotzdem wird ihm in der Regel eine ,,Wachhund-Funktion” für den Produkterfolg, wenn nicht sogar die Umsatzverantwortung übertragen, da er darauf über die Marketing-Instrumente Einfluss nehmen kann. Dies führt zur Überforderung des Produktmanagements und zur Vernachlässigung langfristiger Marketingfragen, zumal die Produktmanagerstellen häufig mit Nachwuchskräften besetzt sind. Darüber hinaus erfordern viele Absatzmärkte zunehmend eine kundenspezifische Bearbeitung, so dass das Produktmanagement durch ein Kundengruppen-Management zu ergänzen ist.
Zu den Aufgaben des Produktmanagements gehören im einzelnen:
- Entwicklung langfristiger Wachstums- und Wettbewerbsstrategien für Produkte,
- Erstellung jährlicher Marketingpläne und jährlicher Umsatzprognosen,
- Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen zur Entwicklung von Programmen z.B. für die Werbung,
- ständige Sammlung von Informationen über Produkterfolge, Kunden- und Händlerwünsche sowie über neue Probleme, Risiken und Chancen des Marktes,
- Initiierung von Produktverbesserungen, um sich Veränderungen von Kundenbedürfnissen anzupassen.
Zur Erfüllung dieser Aufgaben ist eine Zusammenarbeit mit unterschiedlichen betriebsinternen und –externen Stellen notwendig (z. B. Beschaffung, Fertigung, Absatz, Public Relations, Werbeagenturen, Marktforschung etc.).
Vielfach untersteht der Produktmanager einem Produktgruppen-Manager, der für eine ganze Produktgruppe verantwortlich ist. Der Produktgruppen-Manager informiert den Marketing-Direktor und dieser dann die Geschäftsleitung.
Der Vorteil des Brand-Marketing liegt bestimmt in der Fokussierung auf eine Marke. Der Manager, der sich nur mit seiner Marke beschäftigt, kann recht schnell auf Marktveränderungen reagieren.
ОТВЕТЫ
Леонтьевич
Jun 30, 2019
Менеджмент сбыта продукции
Значение менеджмента сбыта продукции, известного под названием бренд-менеджмента, в последнее время неизменно растёт. Решающим в этом вопросе является то,что на основе новых маркетинговых концепций в западных индустриальных странах устанавливается порядок плохой памяти покупателей на бренды совместно с лояльностью к марке.
Разумеется,марки для предприятий представляют собой ценный товар и потому требуют своеобразного ухода и должны постоянно защищаться. Этой задачей и озабочен бренд-менеджмент. Особенно предприятия,которые производят большое количество продуктов или марок (брендов),организуют маркетинг для защиты своей марки от группы продуктов или других марок. Введена система бренд-менеджмента была в 1927 году в компании Проктэр-энд-Гэмбл. Поскольку данное нововведение было очень успешным,многие компании впоследствии переняли данную практику.
Как правило, в классическом менеджменте сбыта продукции менеджер по сбыту продукции или бренд-менеджер становится руководящим лишь для одного продукта или марки. Он заботится об определённом продукте с начала и до конца и является инициатором всех экономических решений по ней.
Прямыми обязанностями бренд-менеджер обладает зачастую не только в ограниченных,но и в неограниченных областях, таких как изготовление,приобретение,сбыт и т.д. Хотя,как правило, в успехе продукта он играет роль лишь "сторожевой собаки" и даже не несёт за это ответственность,но может влиять на всё это различными маркетинговыми инструментами. Это ведёт к чрезмерным требованиям со стороны менеджмента сбыта товаров и к пренебрежению к долгосрочным маркетинговым вопросам,в особенности тем,что рабочие места менеджеров по продукции зачастую занимают молодые люди. Кроме того,многие рынки сбыта требуют всё больше заказной обработки,поэтому продуктовый менеджмент должен дополняться и менеджментом клиентских групп.
К задачам менеджмента сбыта продуктов в частности относится:
-- Развитие долгосрочных концепций развития и конкуренции для товара
-- Создание ежегодных маркетинговых планов и ежегодных прогнозов в товарообороте
-- Сотрудничество с коммуникативными агентствами для разработки программ (к примеру для рекламы)
-- непрерывный сбор информации об успехе продукции, желаниях покупателей и продавцов, а также,к примеру,о новых проблемах,рисках и шансах рынка.
-- Побуждения к улучшению продукта,чтобы приспосабливаться к изменяющимся потребностям покупателей.
Для исполнения данных задач необходимо сотрудничество с различными внутренними и внешними частями (приобретение,производство,сбыт,связи с общественностью,рекламные агентства,изучения рынка и т.д.)
Во многом менеджер по продуктам подчиняется менеджеру по продуктовой группе,отвечающему за целую группу продуктов. Менеджер по продуктовой группе оповещает директора по маркетингу,а тот,в свою очередь,-- начальству.
Преимущество бренд-маркетинга заключается именно в фокусировании на марке. Менеджер,занятый лишь одной маркой,может действительно быстро реагировать на рыночные изменения.
Значение менеджмента сбыта продукции, известного под названием бренд-менеджмента, в последнее время неизменно растёт. Решающим в этом вопросе является то,что на основе новых маркетинговых концепций в западных индустриальных странах устанавливается порядок плохой памяти покупателей на бренды совместно с лояльностью к марке.
Разумеется,марки для предприятий представляют собой ценный товар и потому требуют своеобразного ухода и должны постоянно защищаться. Этой задачей и озабочен бренд-менеджмент. Особенно предприятия,которые производят большое количество продуктов или марок (брендов),организуют маркетинг для защиты своей марки от группы продуктов или других марок. Введена система бренд-менеджмента была в 1927 году в компании Проктэр-энд-Гэмбл. Поскольку данное нововведение было очень успешным,многие компании впоследствии переняли данную практику.
Как правило, в классическом менеджменте сбыта продукции менеджер по сбыту продукции или бренд-менеджер становится руководящим лишь для одного продукта или марки. Он заботится об определённом продукте с начала и до конца и является инициатором всех экономических решений по ней.
Прямыми обязанностями бренд-менеджер обладает зачастую не только в ограниченных,но и в неограниченных областях, таких как изготовление,приобретение,сбыт и т.д. Хотя,как правило, в успехе продукта он играет роль лишь "сторожевой собаки" и даже не несёт за это ответственность,но может влиять на всё это различными маркетинговыми инструментами. Это ведёт к чрезмерным требованиям со стороны менеджмента сбыта товаров и к пренебрежению к долгосрочным маркетинговым вопросам,в особенности тем,что рабочие места менеджеров по продукции зачастую занимают молодые люди. Кроме того,многие рынки сбыта требуют всё больше заказной обработки,поэтому продуктовый менеджмент должен дополняться и менеджментом клиентских групп.
К задачам менеджмента сбыта продуктов в частности относится:
-- Развитие долгосрочных концепций развития и конкуренции для товара
-- Создание ежегодных маркетинговых планов и ежегодных прогнозов в товарообороте
-- Сотрудничество с коммуникативными агентствами для разработки программ (к примеру для рекламы)
-- непрерывный сбор информации об успехе продукции, желаниях покупателей и продавцов, а также,к примеру,о новых проблемах,рисках и шансах рынка.
-- Побуждения к улучшению продукта,чтобы приспосабливаться к изменяющимся потребностям покупателей.
Для исполнения данных задач необходимо сотрудничество с различными внутренними и внешними частями (приобретение,производство,сбыт,связи с общественностью,рекламные агентства,изучения рынка и т.д.)
Во многом менеджер по продуктам подчиняется менеджеру по продуктовой группе,отвечающему за целую группу продуктов. Менеджер по продуктовой группе оповещает директора по маркетингу,а тот,в свою очередь,-- начальству.
Преимущество бренд-маркетинга заключается именно в фокусировании на марке. Менеджер,занятый лишь одной маркой,может действительно быстро реагировать на рыночные изменения.
60
